Evlilik ritüeli ve elmas! 💎💸⚒

Bir şirketin reklam stratejisi, toplumun algısını değiştirdiği gibi, olmazsa olmaz bir gelenek haline dönüşebilir mi?

Evlilik teklifi için çoğunlukla ilk akla gelen pırlanta tektaştır. Aşkın berraklığı, nadirliği, saflığı ile sonsuza kadar sürme temennisini ışıl ışıl taçlandırır. Bir yüzüğün üstündeki adedi tek sayıdır ( tektaş, üçtaş, beştaş, tam tur…) çünkü armağan edilen kadın gibi tektir ve çifti kesinlikle parmağını süslediği kişi olmalıdır! Sadece kadın için değil hediye eden erkek için de statü belirleyicidir. Çok eskidir insanlığın bu değerli taş ile ilişkisi; Yunan mitolojisinde ‘Tanrı’nın gözyaşları’ olarak anlamlandırırken, Romalılara göre ‘gökyüzünden düşen yıldız parçaları’ idi.

Kuşkusuz elmasın tarih boyunca ilk algısı ‘nadirlik ve zor ulaşılabilirlik’ üstüne kuruluydu. 1800’lü yıllara kadar Hindistan ve Mısır’dan çıkartılan kısıtlı miktardaki elmaslar sadece soylu ve çok varlıklı kesime hitap eden, Avrupalılar için uzak diyarlardan getirtilen egzotik mücevherlerdi. 1866’da Güney Afrika’da bulunan zengin elmas madenleri bu ‘nadirlik’ algısını kıracak hacimdeydi. Fazla miktarda elmasın piyasaya girmesi fiyatını elbette düşürecek, onu belki de yarı değerli taş yapacaktı. Tam o esnada bu arz talebi kontrol edip, bir tekel oluşturacak bir şirket doğdu: De Beers.. İngiliz kökenli Güney Afrika vatandaşı olan işinsanı ve siyasetçi Cecil Rhodes sahneye çıktı ve elmas üreticisi şirketlerin %90’ıyla tek yetkili alıcı olma şartıyla anlaşma yoluna gitti ve büyük bir tekel oluşturdu. De Beers öyle agresif bir strateji yürüttü ki, piyasaya kendilerinden bağımsız giren şirket olursa, büyük bir elmas stoğunu piyasaya vererek fiyatı düşürüyor ve rakibin yaşamasına izin vermiyordu. Piyasaya verilecek miktarı ayarlayarak, elmasın değerini yüksek tutan De Beers’dir.

Rhodes vefat ettikten sonra De Beers’ i, Anglo Amerikan Elmas Şirketi’nin kurucusu Ernest Oppenheimer yönetmeye başladı.

Birinci Dünya Savaşı’nı takip eden, 1920lerin sonu ve 1930ları etkileyen “büyük buhran”, mücevher ve değerli taş ticaretini de vurmuştu. Lüks tüketim olarak kabul edilen elmas talebi haliyle azalmıştı.

De Beers,’in bu durumu aşmak için yaptığı manevra halen geçerliliğini koruyan bir ritüele dönüştü: N.W. Ayer isimii reklam firmasıyla, 1938 yılında bir anlaşma yaptılar. Bu reklam şirketi, geniş bir anket çalışmasını yolunu belirlemek amacıyla yaptı. Sonuç halkın elması süper zenginlerin alabildiği bir ürün gördüğü ve ona para yatırmaktansa ev, araba almayı daha mantıklı buldukları ortaya çıktı. Bunu kırmak için reklam faaliyetlerini yöneltecekleri harika bir vaha buldular: Aşk ve evlilik! Ünlülerin evlilik tekliflerinde armağan edilen elmas yüzük haberleri, elmas ve aşk ögelerini barındıran şarkılar, hatta romanlar bir anda etrafı sardı. De Beers bu kampanyaya milyon dolarlar yatırdı ancak karşılığını fazlasıyla alarak! Öyle bir algı oluşturuldu ki, pırlanta ve elmas yüzük olmasa evlilik teklifi olmayacaktı! Günümüzde halen kullanılan “diamonds are forever” yani “elmaslar sonsuzdur” sloganı hızla benimsendi.

Leonardo Dicaprio’nun oynadığı Oscar ödüllü ‘Kanlı Elmas’ filmini (2007) izleyenler varsa mutlaka hatırlayacaklardır; Afrika’daki elmas madenlerinde işçilerin (bir kısmı çocuk işçi) çalışma şartlarının korkunçluğu ve yapılan işkenceler elmas gibi saf, temiz taşa ait mutfağın gerçek yüzünü ortaya koymuştu. Kanlı bir elmasa sahip olma fikri gerçekten kötü olmasına karşın, ne pırlanta güzelliğinden, ne de nişan ritüeli tacından bir şey kaybetti!

1938’den önce de pırlanta yüzükler nişan yüzüğü olarak kullanılıyordu ancak ‘olmazsa olmaz’ algısı bu ikna stratejisinin eseri oldu. Aslolan aşk’tır, gerisi teferruat…!

Sevgi ve aşk ile…

Keyifli, mutlu pazarlar 💝